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      車企暗戰西部市場 自主品牌如何“守城”

        在限購陰影的籠罩下,一線汽車市場增速正在放緩,而廣大的西部地區正成為車企新的掘金之地。


        國家信息中心提供的數據顯示,從2007年到2011年五年時間里,東部市場的份額已由此前的60%下降到52.2%,而西部則由18%上升到21.9%。另據國家信息中心資源開發部主任徐長明測算:“到2020年,中西部市場的汽車份額將提升到55%?!?/span>


        正因西部市場的潛力,于8月29日開幕的成都國際車展吸引了共102家汽車品牌參加,廠商直接參與比例高達98%,而首發和概念車也分別達到68款和17款,創歷史紀錄。與參展熱情一起高漲的,還有車企投資西部的熱情。在此之前,一汽大眾宣布將進一步擴建成都工廠產能,而神龍汽車的新工廠也將進一步落戶成都。


        可以預見的是,隨著豪華車和合資品牌車加速對西部市場的布局和搶占,自主品牌車的生存空間將進一步被擠壓,該如何守住最后的“根據地”,對廣大自主品牌車來說,考驗才剛剛開始。

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        西部速度


        在全國汽車保有量前五名的城市中,成都是唯一沒有限購的城市,這為當地市場銷量的快速增長提供了寬松的政策環境。有統計數據顯示,2008年,西部市場的乘用車銷量僅為47.7萬輛,而到2010年,這一數字已經翻番,到2013年,西部地區汽車銷量已經達到160萬輛,預計2014年的銷量將達到190萬輛。另據成都汽車工業協會提供的統計數據,今年上半年,成都共售出140000多輛轎車,較上年同期增長了19%,并遠遠超過11.5%的國內同期銷量增長率。即便如此,中國汽車流通協會的統計數據顯示,在目前國內汽車保有量已突破1.4億輛、千人汽車保有量超過100輛的大背景下,西部市場千人保有量僅為30~50輛,遠低于全國平均水平。據徐長明測算,“到2020年,中西部市場的汽車份額將提升到55%”,超越東部。


        與此同時,隨著消費升級和年輕消費群體的崛起,西部車市的消費結構也已發生變化,以成都為例,在此之前,成都一直被認為是“微車城”,而隨著消費升級,微車城已經逐漸轉變成為“豪車城”。與此同時,由于地形以及地勢特征,SUV成為西部地區銷量增速最快的車型之一。據了解,西部五省SUV上牌數占全國的9.4%,明顯高于其他的地區。以主力銷售車型為SUV的捷豹路虎品牌為例,統計數據顯示,今年1~7月,捷豹路虎在中國西部的銷量同比增長近60%。與此同時,在自主品牌因限購而被迫遠離一線城市的過程中,西部廣袤的市場也為其提供了更大的市場空間。與一線消費者相比,三四線市場消費者對品牌的敏感度相對較低,而自主品牌奉行的“性價比”策略也更能打動當地消費者。因此,在中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長王俠看來,西部具有巨大的汽車需求潛力和增長潛力,也是自主品牌的戰略要地和必爭之地,因為“自主品牌的產品線與西部市場的需求有著更高的貼合度”。


        車企激戰


        這為車企的銷量提升提供了無盡的遐想空間。因此,本屆成都車展無論從參展廠商的數量還是展覽規模上看,都大大超越此前。但數字之外,更能體現出車企對西部市場重視度的,是包括別克昂科威、東風標致508、上海大眾Lamando凌渡、英菲尼迪Q50L、ESQ等“全球首發”車型,都不約而同地把自己的首發之地選擇在了成都。一個以“互聯網汽車”這一全新概念為內核的汽車品牌“凱翼汽車”也選擇在成都與廣大消費者見面。


        此外,英式豪華車品牌捷豹則將2015款XF、XFR-Sport及XF Sportbrake組成的捷豹XF家族系列首次集體亮相中國市場的儀式放在了成都車展前夜,并展出了F-TYPE Coupe高性能雙座硬頂跑車、F-TYPE Convertible敞篷版及捷豹XJL等全系產品。而奧迪、奔馳、寶馬等主流豪華車品牌也不甘示弱,紛紛展出了自己的重磅車型。面臨合資的下壓,西部廣闊的二三四甚至是五六線市場更成為自主品牌的救贖之地,在本屆車展上,奇瑞推出了瑞虎3和艾瑞澤7的魔力版車型,而江淮也針對西部消費者對SUV車型的偏好,在本屆車展上發布了小型SUV車型瑞風S3。


        產品之外,車企的產能也紛紛向西部傾斜。8月27日,神龍汽車公司正式宣布第四工廠將落戶成都。據了解,神龍四工廠投資規模將達123億元,年設計產能將達到30萬輛,新工廠計劃于2014年下半年開工建設,并于2016年底投產。至此,神龍成為繼一汽大眾、豐田、沃爾沃、吉利等車企之后,第五家在成都投資建廠的汽車品牌。在神龍汽車總經理邱現東看來,選址成都一是對西部市場開發具有輻射帶動作用;二是成都已具備良好的基礎配套條件;三是有助于進一步鞏固和強化神龍雙品牌在區域市場的優勢。


        而就在成都車展開幕前幾日,一汽大眾西南基地四期工程也正在進一步籌備之中,據了解,該項目的追加投資將達到40億元,建成后一汽大眾西南基地產能將再擴容。隨著車企對西部市場的加碼,目前以成都和重慶為代表的西部城市,已經逐步形成了相對完善的汽車制造產業鏈,并以較低的成本和更具吸引力的投資政策吸引著廣大車企進一步加大投入。據《第一財經日報》記者了解,在8月25~26日舉辦的“四川汽車產業發展投資洽談會”上,四川再獲500億汽車投資大單,除上述一汽大眾項目之外,部分新能源汽車產業鏈上的相關投資也逐漸向西部市場傾斜。


        深耕細作


        產品和產能之外,車企紛紛調整營銷架構,并加速網絡下沉,以進一步深耕細作,挖掘西部市場潛力。在此之前,捷豹路虎中國區總裁高博表示,未來捷豹路虎將繼續加快對三四線市場特別是西部地區的網絡覆蓋,而其今年的經銷商數量也將從目前的150余家拓展至200家左右。與此同時,捷豹路虎也持續加大在基礎設施建設方面的投入,在此之前,捷豹路虎在重慶建立了新的零備件配送中心,以進一步提升零備件服務網絡的運營效率,今年4月,其在中國的第四個區域辦公室又落戶成都,以更及時、精準地響應當地不斷增長的客戶需求。


        捷豹路虎之外,據記者了解,目前奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華車品牌都已經在西部設立區域管理機構,以挖掘這一市場的潛力?!巴ㄟ^區域制度,決策可以快速結合本地環境,這顯然更能適應競爭激烈的西部市場?!北捡Y中國相關人士表示。而南北大眾也在加速西部市場的營銷渠道建設。有消息稱,上海大眾計劃在西部地區做到一線到四線城市經銷商網絡全覆蓋。中國汽車工業協會提供的數據顯示,西南和西北地區的經銷商分布已從2008年的14.4%提升至2012年的18.6%。而東風日產東區營銷部副部長李廣濤此前在接受媒體采訪時曾表示,隨著東風日產渠道的不斷下沉和網絡布局的深入,專門針對區域的營銷活動也隨之展開。


        在此之前,西部地區一直是自主品牌的根據地和“庇護所”,而豪華車企和合資企業深耕西部市場,也為自主品牌帶來新的壓力和挑戰。鑒于此,早在2013年,吉利將原本北、中、南三大銷售區重新劃分成五個,而在西南區成立獨立的銷售總部。而江淮汽車在改革營銷體系和大區制之后,也通過建立商務中心、權力下放的方式進一步提升一線員工對區域市場的反應能力。但最終,自主品牌能否在車企全線西進的大背景下鞏固已有的市場,還有待進一步觀察,從某種意義上說,一場挺進西部的戰役正在打響。


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